Summary
プロスペクト理論（Prospect Theory）：不確実性下の意思決定を説明する行動経済学の基礎
人は最終利益より“基準点からの損得”で判断し、損失を強く嫌い確率も歪めて選ぶ。
秀逸ポイント
プロスペクト理論は「なぜ合理的に見えない選択が量産されるか」を、基準点（参照点）・損失回避・感応度逓減・確率加重の4点で説明できる点が秀逸です。価格提示、保証、解約導線、比較表、CTA設計まで“設計変数”に落ち、改善施策の仮説が立つようになります。 Massachusetts Institute of Technology+1
提唱者・発表時期
- Daniel Kahneman（ダニエル・カーネマン）、Amos Tversky（エイモス・トヴェルスキー） JSTOR+2Massachusetts Institute of Technology+2
- 1979年（Econometrica誌 “Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”） JSTOR+2Massachusetts Institute of Technology+2
詳細説明
1. 期待効用理論（合理モデル）への反例から出発
従来の経済学の標準モデル（期待効用理論）は、リスク下でも一貫した選好を前提にします。一方プロスペクト理論は、実際の人間が示す“系統的なズレ”を説明するために提案されました。 Massachusetts Institute of Technology+1
2. 中核概念（押さえるべき4つ）
参照点（Reference dependence）：評価は「最終資産」ではなく「現状・期待・目標などの基準点からの変化」で決まる Notes on behavioural economics+1
損失回避（Loss aversion）：同じ大きさなら“得”より“損”の心理的インパクトが強い Massachusetts Institute of Technology+1
感応度逓減（Diminishing sensitivity）：損得の増分効果は次第に鈍る（価値関数はS字） Notes on behavioural economics+1
確率加重（Probability weighting）：確率をそのまま扱わず、過大・過小評価して意思決定する The Decision Lab+1
3. “よく起きる現象”としての読み替え
利得局面ではリスク回避、損失局面ではリスク志向になりやすい（フレーミングで選択が変わる） Massachusetts Institute of Technology+1
“同じ中身”でも表現（gain/loss）で反応が変わる → コピー・UI・価格表記に直結
具体例／活用案（マーケ・プロダクト）
価格提示：割引を「得」として見せるか、値上げ回避（損回避）として見せるかで反応が変わる
保証・返金：「損をしない」設計は不確実性の抵抗を下げる（ただし過剰保証は逆効果の可能性）
比較表：参照点を「標準プラン」に置くと上位プランが選ばれやすい（アンカリングと併用）
導線設計：離脱・解約の説明は“損失フレーム”になりやすい。誤って脅し文句にすると不信を招くため、根拠・透明性を同時に置く
すぐ使える問い（KIller Question）
参照点は何か？（現状／期待／業界標準／過去価格）
「得を増やす」ではなく「損を減らす」設計にできているか？
不確実性を減らす情報（証拠・FAQ・比較）をどこに置くか？
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