ラダリング

Summary

「ラダリング」：ターゲティングと顧客理解で、“なぜそれが欲しいのか”を価値観まで掘り下げるためのインタビュー技法です。

ひとことで言うと「“属性→結果→価値”をはしご状につなぐ深掘り面接」

いつ使うか：訴求軸やブランド価値が“それっぽい言葉”で止まり、購買理由の核（インサイト）が言語化できないとき。

秀逸ポイント

ラダリングの強みは、顧客の発言を「好み・印象」の羅列で終わらせず、選択の根拠を“意思決定の構造”として再現できる点です。手段（商品属性）と目的（価値）を結ぶMeans-End Chainの考え方にもとづき、表層のメリットだけでなく、機能的・心理社会的な結果（consequence）を経由して、最終的に個人の価値（value）へ到達させます。
また、分析結果を階層マップ（HVM）として可視化することで、コピー／クリエイティブ／LPの論理線が通りやすく、関係者合意が取りやすいのも実務上の利点です。
さらに、評価グリッド法のように「評価項目の階層構造」を引き出す枠組みと相性が良く、UXや商品開発の文脈でも応用が効きます。

提唱者・発表時期

ラダリングは、もともと臨床心理学／パーソナル・コンストラクト理論の文脈で、Dennis Hinkle の研究（1965）を起点に発展し、後にBannister & Mair（1968）が “laddering” と呼称したと整理されます。
マーケティング／消費者行動研究として広く定着したのは、Means-End Chain（MEC）理論（Gutman, 1982）と、その実務的な面接・分析手順を体系化した Reynolds & Gutman（1980年代、とくに1988年の整理）以降です。
日本では、レパートリーグリッドを発展させた「評価グリッド法」が讃井純一郎・乾正雄（1986）により提案され、階層的な評価構造を引き出す実務手法として普及しました（ラダーリングを中核プロセスとして含む）。

詳細説明

ラダリングは、一対一の深層インタビューで「なぜそれが重要か？」を繰り返し、発言を 属性（Attribute）→結果（Consequence）→価値（Value） の鎖として抽出する技法です。MEC理論は、消費者が“望ましい状態（価値）”を実現するために“手段（商品・サービスの属性）”を選ぶ、という仮定を置きます。

1) 進め方（実務で外さない骨格）

起点（A）：具体的な特徴・選好（例：軽い、サブスク、無添加、UIがシンプル）
ラダーアップ（C→V）：「それがなぜ良い？それはあなたにとって何をもたらす？」で上位概念へ
ラダーダウン（Aの具体化）：抽象語が出たら「具体的に何がどうなって？」で下位へ（例：安心＝何に不安？どんな場面？）

この“上下運動”で、聞き手の誘導ではなく、本人の認知構造として鎖を作るのが肝です。

2) アウトプット（分析：HVMまで持っていく）

代表的には、発言をコード化し、リンクの頻度を整理して、階層的価値マップ（Hierarchical Value Map; HVM）として可視化します。
ここまで行くと「どの属性を語れば、どの価値に最短で届くか」という訴求設計が可能になります。

3) 関連用語との違い（混同ポイント）

近い概念	何が違うか	使い分けの目安
5 Whys（なぜなぜ）	原因究明（プロセス不具合）に寄りやすい。価値観まで行かないことが多い	品質・業務問題は5Whys、顧客の意味世界はラダリング
評価グリッド法	レパートリーグリッド由来で、評価構造図を面接中に組み立てやすい実装形	UX/デザイン・商品開発で“評価軸の体系化”が目的なら強い
ZMET	画像・メタファで暗黙知を引き出す。ZMETの面接設計でラダリングが併用されることがある	言語化が難しい感情・象徴を扱うならZMET、訴求の論理線を作るならラダリング
コンジョイント	選好の“重み付け”は強いが、意味（なぜ）には弱い	「何が効くか」はコンジョイント、「なぜ効くか」はラダリング

4) 典型的な落とし穴

誘導質問で“作られた価値”になってしまう（聞き手の仮説を当てに行く）
抽象語で止める（例：安心・信頼・時短…の定義が人により違う）
セグメント差を潰す（同じ“安心”でも、家族・健康・金銭・社会評価で意味が別）

5) AIマーケティングとの接続

ラダリングは、逐語録のコーディング／クラスタリング／HVMの叩き台作成にAIが効きます。一方で、LLMは“もっともらしい連鎖”を補完してしまうリスクがあるため、(a)逐語録根拠の明示、(b)コード定義の辞書化、(c)人手での再検証をセットにすると実務品質が上がります（調査の監査性を担保）。

具体例／活用案

公開事例（研究・論文で確認できる範囲）

顧客クレーム対応の設計：苦情経験者へのラダリング面接からHVMを作り、男女などの属性で「何が不満で、何が満たされると“公正感／尊重”に繋がるか」を比較し、対応設計に示唆を出す研究があります（企業名は研究設計上、公開されないことが多い）。
体験価値（ホスピタリティ等）：ZMETや写真喚起と組み合わせ、体験属性→感情的結果→価値の連鎖を抽出する応用が報告されています。非言語の比率が高い体験設計では、この組み合わせが有効になりやすいです。
商品開発・品質機能展開（QFD）への統合：評価グリッド法（階層化インタビュー）を要求品質の整理へ接続し、開発へ落とす研究もあります。

実務での使いどころ（再現しやすい“型”】【※以下は一般化した例（特定企業の事実ではありません）】

訴求軸の棚卸し（LP改善／広告コピー）

A：UIがシンプル → C：迷わず使える → C：失敗しない → V：自分は仕事ができる（自己効力感）
この鎖が見えると、「機能説明」ではなく「失敗回避・自己効力感」に届く言葉へ翻訳できます。

ターゲット別の価値の違いを分岐させる（セグメンテーションの裏取り）
同じ「時短」でも、

子育て層：家族時間（V）
管理職：評価・信頼（V）
クリエイター：創造の余白（V）
というように上位価値が分岐します。ここを混ぜると刺さらないメッセージになります。

評価グリッド（評価項目の階層化）で“比較の軸”を作る
競合比較で「なんとなく良い」を、上位（感性・価値）と下位（具体条件）に分解し、意思決定者が比較可能な形に整えます。

誤用の例（注意喚起）

「ラダリング＝深掘り雑談」になっている：価値に届く前に話が拡散し、意思決定に使えない。→ A-C-Vの型に戻して鎖として記録する。
“価値観ワード”を盛りすぎる：最後に出た抽象語を全部ブランドメッセージに入れると、誰にも刺さらない。→ HVMで「頻度×到達パス」の太い幹だけを残す。
AIに要約させて根拠が消える：調査は監査性が命。→ 要約と同時に「どの発言に由来するか」を必ず紐付ける。

すぐ使える問い（Killer Question)

私たちの訴求は“属性の説明”で止まっていないか？（止まっていると比較戦になりやすい。結果・価値まで言語化できて初めて、選ばれる理由になる）
同じキーワード（例：安心・時短）が、ターゲットごとに別の価値へ分岐していないか？（分岐を潰すと、メッセージが平均化して誰にも刺さらない）
顧客の言葉を、社内の都合の良い“それっぽい価値”に上書きしていないか？（誘導や解釈の飛躍は、調査の信頼性を落とし、施策の外しにつながる）

参考文献リスト

主要学術論文

Hinkle, D. N. (1965). The change of personal constructs from the viewpoint of a theory of construct implications [Doctoral dissertation, Ohio State University]. OhioLINK ETD. https://rave.ohiolink.edu/etdc/view?acc_num=osu1486568659463654
Bannister, D., & Mair, J. M. M. (1968). The evaluation of personal constructs. Academic Press.
Gutman, J. (1982). A means–end chain model based on consumer categorization processes. Journal of Marketing, 46(2), 60–72. https://doi.org/10.2307/1251455
Reynolds, T. J., & Gutman, J. (1988). Laddering theory, method, analysis, and interpretation. Journal of Advertising Research, 28(1), 11–31. [被引用回数: 3,769回]
讃井純一郎・乾正雄 (1986). レパートリー・グリッド発展手法による住環境評価構造の抽出：認知心理学に基づく住環境評価に関する研究(1). 日本建築学会計画系論文報告集, 第367号, 15-22. [被引用回数: 197回]

理論的背景

Kelly, G. A. (1955). The psychology of personal constructs (Vols. 1-2). W. W. Norton.
Veludo-de-Oliveira, T. M., Ikeda, A. A., & Campomar, M. C. (2006). Discussing laddering application by the means-end chain theory. The Qualitative Report, 11(4), 626-642.

日本語文献

辻村壮平 (2017). 階層的に構造化された評価を引き出すための評価グリッド法. 日本音響学会誌, 73(12), 783-790. https://www.jstage.jst.go.jp/article/jasj/73/12/73_783/_article/-char/ja/
讃井純一郎 (2000). ユーザーニーズの可視化手法評価グリッド法 (EGM). 人間工学, 36(Supplement), 60-61.

オンライン資料

PCP-Net. Hinkle’s theory of construct implications. https://www.pcp-net.org/encyclopaedia/hinkle.html
PCP-Net. Laddering. https://www.pcp-net.org/encyclopaedia/laddering.html
E-Grid. 評価グリッド法ビジュアル分析システム. https://egrid.jp/about
CiNii Research. レパートリー・グリッド発展手法による住環境評価構造の抽出. https://cir.nii.ac.jp/crid/1390001204776233600

追加参考資料

Pike, S. (2012). Destination positioning opportunities using personal values: Elicited through the Repertory Test with Laddering Analysis. Tourism Management, 33(1), 100-107. [被引用回数: 220回]
Wansink, B. (2003). Using laddering to understand and leverage a brand’s equity. Qualitative Market Research: An International Journal, 6(2), 111-118. [被引用回数: 215回]
Audenaert, A., & Steenkamp, J. B. E. M. (1997). Means-End Chain Theory and Laddering in Agricultural Marketing Research. In Agricultural Marketing and Consumer Behavior in a Changing World (pp. 217-230). Springer.
Hall, J., & Lockshin, L. (2000). Using means-end chains for analysing occasions – not buyers. Australasian Marketing Journal, 8(1), 45-54. [被引用回数: 155回]