TAM/SAM/SOM

Marketing Frameworks

Summary

ターゲティングと顧客理解（Targeting & Insight）の中で、TAM＝理想の上限、SAM＝現実の射程、SOM＝直近の獲得計画へと分解し、数字を“実行可能な戦略”に変換します。

ひとことで言うと「“市場の大きさ”ではなく『勝てる市場の取り方』を決めるフレーム」

新規事業・新商品の事業計画（稟議）や、広告／営業投資の妥当性を説明し、KPI（獲得単価・CVR・LTV）まで落としたいときに使います。

秀逸ポイント

TAM/SAM/SOMの価値は「数字を大きく見せる」ことではなく、仮説の粒度を揃えて意思決定を速くする点にあります。TAMは“上限”を示す旗、SAMは“射程”を示す現実、SOMは“直近の勝ち筋”を示す計画。三段階に分けることで、（1）誰を顧客と定義するか（ICP/ペルソナ）と（2）どの制約で切るか（地域・チャネル・規制・価格帯）と（3）どの根拠で獲得率を置くか（競合状況・予算・営業/CS体制）を分離して議論できます。Sequoia系のピッチデックテンプレートでも、市場規模をTAM（top-down）／SAM（bottom-up）／SOMで示すことが明示されており、関係者の合意形成に強い“共通言語”です。
AIマーケティングの文脈では、SOMを「勘のシェア」ではなく、検索需要・媒体リーチ・CVR/LTV・獲得単価のデータからフェルミ推定的に更新できる点が効きます（＝学習する市場規模）。

提唱者・発表時期

TAM/SAM/SOMは、特定の単一“提唱者”が論文で定義したというより、投資家向けの市場規模推計（market sizing）の実務で定着した略語です。TAM（Total Addressable Market）という用語自体は、インターネットが急拡大した1990年代のドットコム期に広く流通し始めた比較的新しいビジネス用語だと指摘されています。一方で、考え方は古典的な市場細分化（market segmentation）の延長線上にあります。
現在は、スタートアップのピッチデック雛形でも「Market Size」の章でTAM/SAM/SOMの算出が求められるなど、資金調達・新規事業の標準語彙として普及しています。

詳細説明

TAM/SAM/SOMは「市場規模（Market Size）」を、到達可能性と獲得可能性で段階的に絞るテンプレートです。基本定義は以下のとおりです。

指標一言で典型的な“絞り込み軸”目的
TAM理論上の最大市場（100%取れたら）制約を置かない（カテゴリ全体）上限の把握、投資余地の説明
SAM自社の提供範囲で“届く”市場地域、ターゲット業種、提供形態、チャネル、規制戦略の射程（どこまで狙えるか）
SOM直近で“取れる”市場競合、供給能力、予算、認知、販売体制実行計画・KPIの置き場

計算方法は大きく3系統あります（混ぜてよいですが、前提を分けて書くのがコツです）。

  • トップダウン：業界レポート等の総額→自社の対象比率でSAM/SOMへ。速いが、切り方が雑だと根拠が弱い。

  • ボトムアップ：対象顧客数（社数/人数）×単価（ARPA）×購入頻度など。フェルミ推定と相性がよく、前提が検証可能。

  • バリュー理論（Value Theory）：顧客が得る価値（削減コスト/増分売上）から支払意思（WTP）を積み上げる。新カテゴリで有効。

簡易テンプレート（架空の例）：
BtoB SaaSで「対象企業3万社（SAM）×月額5万円×導入率2%（SOM根拠：営業人数×獲得ペース）」＝年間SOMは約3.6億円。ここまで落ちると、必要なリード数・商談数・広告費（CPA）を逆算でき、施策が“市場規模”と一本でつながります。

関連用語との違いも押さえると議論がブレません。

  • 「市場規模」一般：TAMだけを指してしまいがち。TAM/SAM/SOMは“制約の置き方”をセットで明確化する点が違いです。

  • セグメンテーション/ターゲティング：どの顧客群を狙うかの設計。TAM/SAM/SOMは“その狙いが作る上限・射程・計画”を与えます。

  • ICP（Ideal Customer Profile）：SOMの現実性を左右する前提。ICPが曖昧だとSOMは「希望的観測の割合」になりやすいです。

具体例／活用案

  1. ピッチデックでの標準構成としての活用
    公開されているAirbnbの初期ピッチデックには市場規模（Market Size）のスライドが含まれ、TAM/SAM/SOMで機会を段階化して説明したと複数の解説が触れています。ここで重要なのは、TAMの“巨大さ”よりも、SAMをどう切ったか（対象顧客・地域・提供形態）と、SOMの根拠（どのチャネルで何件取るか）を語れるかです。

  2. 企業の新規事業・投資審査での“デリスク”
    DHLのスタートアップ向けプレイブックでは、SAM/SOMが投資判断のリスク低減に寄与し、SOMの妥当性を担保する重要性が述べられています（＝TAMだけでは意思決定できない）。同じ発想で、社内稟議では「SAM＝提供可能な顧客定義」「SOM＝今期〜数年での獲得計画」をセットにし、KPI（獲得単価、受注率、供給能力）まで落とすと通りやすくなります。

  3. マーケ投資（広告・営業・プロダクト）の優先順位付け
    Amazon Advertisingのガイドは、TAMを“潜在顧客数×顧客あたり売上”で捉え、SOMを広告予算や競争環境などの要因で絞り込む考え方を示します。実務では「SAM（届く母数）×想定CVR×想定LTV（または粗利）」でSOMを置き、必要リーチ→必要クリック→必要商談数を逆算すると、SEO（AIO）や運用型広告、ABMの投資配分が“点”ではなく“面”で整合します。AI活用なら、検索クエリ・媒体配信ログ・CRMの購買確率モデルで前提（CVRや獲得単価）を定期更新し、SOMを「固定値」から「学習する値」にできます。

  4. ありがちな誤用（注意喚起）

  • TAMをそのまま売上計画にする：TAMは上限であり、SOMを経由せずにPLへ落とすと“願望”になります。

  • SAMとSOMを割合で雑に置く：「TAMの10%がSAM、SAMの10%がSOM」のような根拠のない比率は説得力が落ちます。チャネル容量、営業人数、広告在庫など“制約”で切りましょう。

  • 定義が変わる（分母が揺れる）：途中で市場定義（カテゴリ、地域、顧客像）が動くと比較不能になります。テンプレート化して固定し、変更履歴を残すのが安全です。

すぐ使える問い（Killer Question）

  1. 「SOMの根拠は“比率”ではなく“制約（営業/広告の容量、供給能力、競合の壁）”で説明できるか？」—制約で語れないSOMは検証不能で、実行計画がKPIに接続しません。さらに、制約を列挙すると“次に増やすべき資源”が見えます。

  2. 「SAMを切った前提（顧客定義・地域・チャネル）は、顧客理解（ICP/課題/購買プロセス）と矛盾していないか？」—前提がズレると、施策は平均化して効かず、獲得単価が悪化します。定性（インタビュー）と定量（ログ/CRM）で同じ結論が出るかを確認。

  3. 「SOMを達成した後、次の拡張（隣接SAM→新SAM）に必要な“学習データ”は何か？」—AIマーケでは、次の勝ち筋を作るデータ設計が成長速度を規定します。今の計測設計で、将来のセグメント拡張を説明できるかを問います。

 

参考文献リスト

公式ガイド・テンプレート

  1. Sequoia Capital Pitch Deck Template
    https://www.uvic.ca/gustavson/_assets/docs/pitch-deck-template-web.pdf

  2. DHL Start-up Lab Playbook
    https://www.dhl.com/content/dam/dhl/global/csi/documents/pdf/DHL%20Start-up%20Lab%20Playbook.pdf

  3. Amazon Ads – TAM SAM SOM: What It Means and How to Calculate
    https://advertising.amazon.com/library/guides/tam-sam-som

事例分析

  1. Analysis of Legendary Pitch Deck: Airbnb – Aizat Rahim
    https://www.aizat.com/blog/analysis-of-legendary-pitch-deck-airbnb

  2. Airbnb pitch deck at seed stage investment – Alexander Jarvis
    https://www.alexanderjarvis.com/airbnb-seed-pitch-deck/

計算方法・定義

  1. What is total addressable market (TAM)? 3 ways to calculate your TAM – Clearbit
    https://clearbit.com/blog/what-is-total-addressable-market

  2. Total Addressable Market – Learn How to Calculate the TAM – Corporate Finance Institute
    https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/total-addressable-market-tam/

  3. TAM, SAM & SOM: How To Calculate The Size Of Your Market – Antler
    https://www.antler.co/blog/tam-sam-som

  4. TAM, SAM & SOM: What Do They Mean & How Do You Calculate Them? – HubSpot
    https://blog.hubspot.com/marketing/tam-sam-som

  5. Total Addressable Market (TAM) | Formula + Calculator – Wall Street Prep
    https://www.wallstreetprep.com/knowledge/total-addressable-market-tam/

  6. Startups and the Trillion-Dollar Numbers Game – WIRED (2017)
    著者: Scott Rosenberg
    https://www.wired.com/story/startups-trillion-dollar-numbers-game-tam/

    • TAMの起源が1990年代半ばのドットコムバブル期であることを明記
    • Y Combinator CEOマイケル・サイベル、『リーン・スタートアップ』著者エリック・リースのコメントを含む

投資家の視点

  1. How Investors Use TAM, SAM, SOM to Evaluate Startups – GoingVC
    https://www.goingvc.com/post/how-investors-use-tam-sam-som-to-evaluate-startups

  2. TAM SAM SOM Explained From The Investor’s Point Of View – The VC Factory
    https://thevcfactory.com/tam-sam-som/

  3. Pitch perfect: How to present TAM, SAM & SOM to win over your investors – Seedblink
    https://seedblink.com/blog/2025-02-25-pitch-perfect-how-to-present-tam-sam-som-to-win-over-your-investors

ビジネス適用

  1. TAM, SAM, and SOM: Made Simple for Growing Businesses – Salesforce
    https://www.salesforce.com/blog/tam-sam-som/

  2. How to Use TAM, SAM & SOM to Find the Right Market for Your SaaS – Kalungi
    https://www.kalungi.com/blog/how-to-define-and-go-to-market-for-saas

  3. Market Sizing for B2B SaaS Founders – Business of Products
    https://www.businessofproducts.com/market-sizing-for-b2b-saas-founders/

日本語リソース（フェルミ推定関連）

  1. TAM・SAM・SOMで考える【市場規模分析】と【フェルミ推定】
    https://media.aitrigger.co.jp/marketing/526

  2. TAM SAM SOMとは？計算方法と具体例、パワポでの見せ方も解説 – ゼンリン
    https://www.zenrin-ms.co.jp/blog/articles/what-is-tam-sam-som/

  3. TAM・SAM・SOMとは？新規事業で使える市場規模の考え方と算出方法 – Cyber Synapse
    https://cyber-synapse.com/business_development/column/design-business/tam-som-sam-marketsize/

  4. TAM、SAM、SOMの意味と計算方法【市場規模を把握する】 – KWAVE
    https://kwave-inc.co.jp/media/cm5i89lljud

スポンサーリンク

コメント

タイトルとURLをコピーしました